Neue Medien - neue Medienarbeit?
von Marion Fugléwicz-Bren
„In
Übereinstimmung mit der Öffentlichkeit kann nichts fehlgehen, ohne
diese nichts erfolgreich sein“. (Abraham Lincoln)
Ich
klicke auf das blinkende Kästchen, irgendetwas fesselt mich und verleitet
mich, weiterzusuchen. Recherche im Internet. Eine feine Sache. Kaum ein
renommiertes Printmedium, kaum ein Rudfunk- oder Fernsehsender kann es sich
heute noch leisten, im Internet nicht vertreten zu sein. „Positiv ist der Aspekt, daß
man in diesem Medium noch viel ausprobieren kann, ohne teure Nullnummern
produzieren zu müssen“, freut sich Ulrich Booms, von Spiegel Online,
Hamburg. Das Zitat (gefunden natürlich im Internet) entstammt dem
Tagungsband einer Konferenz, die letzten Sommer stattgefunden hat. Thema: Forum
Online Publishing. Untertitel: Organisation und Arbeitsabläufe bei
Online-Publishing. „So werden Versuche gemacht, neue journalistische
Formen zu finden, die den Nutzungsgewohnheiten im Web gerecht werden“.
Faszinierend, diese Art der Recherche. Das Netz der Netze bietet auch
Journalisten eine Menge Möglichkeiten. Doch, hoppla: Geht es hier nicht um
Presse- oder Medienarbeit? Sehr richtig. Und gute Pressearbeit hat viel mit
Journalismus zu tun. Ein professioneller Public Relations (PR)-Dienstleister
ist für einen Journalisten wirklich ein Gewinn. Daher sollte er mit
journalistischer Arbeits- und Denkweise vertraut sein. Leider gibt es allzu oft
auch andere Erfahrungen (als eine, die auf „beiden Seiten“
arbeitet, wüßte ich davon ganze Symphonien zu komponieren...). Die
öffentliche Meinung ist heute zu einer unabdingbaren Kraft geworden.
(Inhaltliche und finanzielle) Investitionen in diese öffentliche Meinung
sind für das Bestehen einer Institution daher von großer Relevanz.
Dem gesellschaftsorientierten Denken und Handeln gehört die Zukunft - und
damit den Public Relations und denen, die sie beherrschen.
Neue
Medien, Technologie, Information, Kommunikation, (Sprach-) Interaktion. Diese
Begriffe erfreuen sich heute mehr denn je größter Aktualität.
Nichtsdestotrotz exisitieren in der Öffentlichkeit Ängste im
Zusammenhang mit technischem Fortschritt, die vor allem auf enorme
Informationsdefizite und Unwissenheit zurückzuführen sind. Was heute
für Forschungslabors bereits Gedankengut von gestern ist, davon hat der
Endverbraucher zum Großteil noch nicht einmal gehört.
Aufklärungsarbeit tut not! Doch dazu später mehr.
Einen
Artikel oder eine Mitteilung schreiben, eine Funktionstaste betätigen -
und in kürzester Zeit ist die „Message“ beim Empfänger,
der ebenso blitzartig antworten kann. Vergleichbaren Bedienungskomfort und auch
nur annähernd so hohe
Geschwindigkeiten hat es für Schriftstücke bisher nicht
gegeben. Zweifellos birgt die Online-Kommunikation zahllose Fortschritte: Ob
als Recherchehilfe, Job-Börse oder - eine Lieblings-Anwendung, ohne die
viele (etwa auch die Schreiberin dieser Zeilen) heute unmöglich mehr
arbeiten könnten: Die Annehmlichkeit elektronischer Post. Es
verändern sich aber auch die Lese- und Lesergewohnheiten. Verleger,
Autoren, (Online-) Journalisten - und somit auch PR-Profis - müssen sich
nun zusehends auch mit der Frage auseinandersetzen, wie sie den
zukünftigen - meist wahrscheinlich beruflich bedingten - Lesegewohnheiten
ihrer Leser am besten entgegenkommen. Dazu müssen sie über neue
Formen der Kommunikation und diverse Strukturen nachdenken, vielleicht am
besten jene, die sie selbst beim Lesen und Suchen anwenden. Im Zeitalter der
Neuen Medien kann das Publizieren so billig sein wie noch nie: Braucht man als
Startkapital für eine Zeitung oder ein Magazin hunderte Millionen, so
genügen für eine Internet‑Diskussionsecke oder -Zeitung ein
paar tausend Schilling. Die Ersetzbarkeit von Zeitungen, Radio- und
Fernsehsendern durch Chat- oder Info-Foren bleibt dennoch dahingestellt. Auch
die Befürchtung, das Netz könnte das Ende des Schreibens bedeuten,
ist völlig überflüssig: Im Gegenteil, das Schreiben wird - durch
die neuen Anwendungen - eine viel wichtigere Rolle bekommen. Und das, was
Journalisten schon seit jeher getan haben, nämlich vorselektieren, aus einer riesigen
unübersichtlichen Nachrichtenmasse die relevanten Kurz-Meldungen für
den Info-Konsumenten aufzubereiten, ist im Prinzip im Netz nicht anders als in
anderen Medien. Ausdrucksform und Gestaltung könnten sich hingegen verändern,
sind aber zumindest ebenso wichtig wie schon immer. Denkbar - und durchaus
erstrebenswert - ist auch die Vorstellung „virtueller Redaktionen“.
Und hier kommt die „hilfreiche Medienarbeit“ zum Tragen.
PR-Profis
- nicht das Netz macht den Unterschied
Im
Internet-Zeitalter verändert sich so manches; unter anderem auch das
Schreiben. Und hiebei speziell das Schreiben als Kommunikationsinstrument (das
literarische Schreiben ist ein in diesem Zusammenhang zwar äußerst
aufregendes, aber hier nicht relevantes Gebiet). Sei es die journalistische
Recherche oder das Medium Internet als (auch journalistisches) Thema - es geht
um Aufbau und Struktur einer neuen Informations-Plattform. Kommt die virtuelle
Redaktion? Werden herkömmliche PR-Agenturen sterben? Was bedeutet
„Full Service“ in diesem Zusammenhang?
Während
sich der Einsatz neuer Technologien in den USA bereits weitestgehend
durchgesetzt hat, scheint die europäische PR-Szene noch unschlüssig,
ob und vor allem wie sich die neuen Kommunikationskanäle professionell
einsetzen lassen. Woran liegt das? Sind österreichische Firmenchefs
dümmer als etwa amerikanische, oder einfach nur desinteressiert?
Wahrscheinlich nichts davon. Es geht einfach um Erfahrungswerte - und
vielleicht ein bißchen um Aufgeschlossenheit. Speziell neue,
elektronische Technologien
bedürfen, ebenso wie Wirtschaftsorganisationen, Politik und Industrie, in
der modernen Demokratie einer Selbstdarstellung - nicht nur nach innen gegenüber der Mitarbeiterschaft,
sondern auch nach außen
gegenüber der Öffentlichkeit. Und wie könnte das besser
geschehen, als durch praktische Anwendung dieser Technologien? Ganz allgemein
lautet die Anforderung an Public Relations-Spezialisten, die gesamte
Kommunikationsarbeit eines Unternehmens oder eines Projektes zu gestalten.
Lassen wir die interne Kommunikation hier einmal außer Acht. Bei der
externen Kommunikation geht es oft - oder zumeist - um den Bereich der Medien.
Den Profis für Public Relations - auch Presse- oder Mediensprecher genannt
- kommt mithin die Rolle von (Informations-) Vermittlern und Kommunikatoren zu.
Wie
komme ich nun „in die Zeitung“, ohne ein sündteures Inserat
schalten zu müssen? Eines steht fest: So ich nicht selbst Journalist oder
Autor bin, sondern etwa Internet-Profi oder
„Multimedia-Agenturchef“ - habe ich durchaus realistische Chancen.
Vorausgesetzt ist allerdings ein Inhalt, der - bei möglichst vielen
Zielgruppen - großes Interesse hervorruft. Eines freilich ist auch klar:
Professionelle Öffentlichkeits- und Pressearbeit sollte
ausschließlich von Spezialisten realisiert werden. Sie können auch
das - ressortspezifische - Medieninteresse für verschiedene Inhalte
abschätzen. Diese Tatsache ist - allerdings völlig unabhängig
vom Kommunikationsmedium - zu beachten. Die Aufgabe des Pressebetreuers ist es
einerseits, dem Journalisten - möglichst exklusiv und aktuell - umfassende
Informationen anzubieten, wobei er ihm zeitraubende Vor-Recherchearbeit
weitgehend erspart. Umso größer ist dafür die
Wahrscheinlichkeit bei wirklich spannenden Inhalten, journalistische
Aufmerksamkeit zu erregen. Andrerseits ist der Pressebetreuer meist Unternehmen
oder Institutionen verpflichtet, für die er spricht und deren Interesse er
vertritt. Für alle Beteiligten ist das Werkzeug der Neuen Medien sehr
zeitsparend - und damit attraktiv und hilfreich.
Neben
dem Einsatz verschiedener Internet- und anderer Online-Dienste können auch
CD-ROMs und demnächst DVDs (Digital Versatile Discs) sowie Disketten als
Träger von PR-Botschaften genutzt werden. Das ist zweifellos eine Chance,
die von vielen noch nicht einmal ansatzweise erkannt wird. Speziell die
Verwendung des Internet stellt eine sinnvolle Ergänzung zu traditionellen
Kommunikationsinstrumenten dar - und unterstreicht als solche etwa
zusätzlich den Servicecharakter einer Institution. Wichtig erscheint beim
Gebrauch digitaler Technologien im Rahmen des „Kommunikationsmix“
vor allem, daß es eine Abteilung oder Person geben muß, die sich
nicht nur mit den technischen Aspekten beschäftigt, sondern darüber
hinaus auch etwas von professioneller Kommunikation versteht. Denn es ist nicht
Sinn und Zweck eines digitalen Firmenauftritts, die Menge an Informationsmüll
weiter zu vergrößern, sondern - im Gegenteil - relevante
Informationen an die entsprechenden Zielgruppen weiterzugeben. Auch die
Zusammenarbeit mit externen PR-Profis ist - zumindest für die externe
Kommunikation - empfehlenswert. Gefährlich ist hingegen das
„Selberstricken“, beziehungsweise die - erschreckend oft
anzutreffende - Vermengung aus Marketing, Werbung und PR. Diese Bereiche haben
zwar miteinander zu tun, sind aber getrennt zu betrachten.
Die
heutige Situation ist in gewisser Weise mit der vor etwa 12 Jahren
vergleichbar: Sie erinnern sich, als damals die ersten funktionalen Desktop
Publishing Systeme auf den Markt kamen? Jeder war plötzlich der Meinung,
er könne im täglichen Firmen-Alltag auf Graphiker oder Designer
verzichten. Stattdessen startete - etwa ein Marketingfachmann - seinen PC und
erstellte mit einem DTP- Programm (der damaligen Zeit) Visitkarten,
Briefköpfe, Hauspostillen und Prospekte. Selten befriedigten die
Ergebnisse die Ziele des Unternehmens, manchmal immerhin den Spieltrieb weniger
engagierter Mitarbeiter. Heute hat sich in diesem Bereich weitgehend
herumgesprochen, daß ein (mittlerweile viel besser gewordenes) Werkzeug
noch lange keinen Designer ausmacht.
Sowohl
PR-Profis, als auch Internet-Profis ist zu wünschen, daß sich dieses
Bewußtsein sehr bald auch für ihre Berufssparten durchsetzt. Die
Kombination aus diesen Fähigkeiten stellt zur Zeit - wohl auch deshalb -
noch eine klaffende Marktlücke dar. Freuen wir uns daher auf den raschen
Fortschritt einer neuen Kommunikationsform, die sich mitten im spannenden
Wandel einer neuen Gesellschaft befindet. Und auf den Apfelbiß der
Erkenntnis bei Firmenbossen und Institutsleitern.
Checklist
Worauf
Online-PR-Profis achten sollten
•
So Sie nicht selbst der Ansprechpartner für Journalisten sind, nominieren
Sie einen! Nichts ist so wichtig wie der persönliche Kontakt für
Rückfragen!
•
Arbeiten Sie an Ihrer Weiterbildung (Homepage, Schulungen, etc.). Aufbau und Struktur eines
Informationsangebotes können für dessen Erfolg von entscheidender
Bedeutung sein.
•
Nützen Sie das Netz. Ob
als Lern- und Recherchemedium (WWW) oder für elektronische Post.
•
Nützen Sie die Interaktivität. Ob eMail-Korrespondenz,
Diskussionsforum oder Konferenz im Net. Die Beantwortung von eMail-Anfragen,
vor allem journalistische, sollte zügig erfolgen und keinesfalls länger als
eine per Briefpost oder Fax übermittelte Anfrage dauern.
•
Kommunizieren
Sie! Aber richtig! Manche Journalisten etwa bevorzugen Texte auf Disketten oder
per eMail, Bilder auf Cartridge oder die Möglichkeit, Screenshots aus dem
Netz herunterzuladen. Andere wiederum benötigen Texte und Photos auf
Papier, oder brauchen Teststellungen bestimmter Produkte. Rufen Sie an, fragen
Sie vorher.
Es spart beiden Seiten Zeit. Übrigens: Persönlicher Kontakt ist durch
nichts zu ersetzen! Das gilt auch im Netz.
•
Bildmaterial!
Vergessen Sie niemals, daß eine Story oft mit dem (guten!) Bild steht
oder fällt. Bieten Sie Bilder (wenn gewünscht, auch) digital an!
•
Misten Sie Ihre Datenbank
so oft wie möglich aus. Die Fluktuation im Journalismus ist groß. Keine
noch so gute Pressedatenbank ist auf dem letzten Stand. Beachten Sie, daß
viele Journalisten per eMail zu erreichen sind. ABER: Nicht alle eMail-Listen
von Journalisten, die in der digitalen Welt kursieren, sind mit dem
Einverständnis der jeweiligen Personen erstellt worden. Man kann also
nicht davon ausgehen, daß die dort genannten Personen auch wirklich
PR-Mails in ihren privaten Postfächern wünschen!
•
Nützen Sie selbst die Online-Recherche. Wissen Sie mehr als diejenigen, die Sie
beschicken! Hilfreiche URLs für Online-Recherche:
http://www.wired-source.com/. http://www.yahoo.com/. http://www.hotbot.com/.
http://www.altavista.digital.com/ Internationale Presse im Net:
http://www.spiegel.de/aktuell/metamedia.html. Suchmaschine für Konferenzbeiträge:
http://www.ForumOne.com/
•
Bieten Sie eMail-Interviews an! Sie sind spontan und praktisch und bieten dem Fragenden
oft Möglichkeiten, die man persönlich (aufgrund von Distanzen) nicht
hat.
•
Achten Sie darauf, daß Ihre Online-Presseaussendung nicht nur aktuell und
informativ aufbereitet ist, sondern auch - auf ein internationales
Publikum trifft.
Dieses Publikum ist zumeist relativ jung, gebildet und verfügt über
eine hohe Kaufkraft.
©
Marion Fugléwicz-Bren